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麦肯锡:移动数字生活,欧洲用户比美国“开放”得多

2019/9/12 5:55:45

麦肯锡:移动数字生活,欧洲用户比美国“开放”得多

数字领域全面铺开的今天,群雄四起,谁能一马当先?

 

很多人不假思索:美国。

 

事实上,答案取决于你说的是哪个方面的“数字化”。如果是互联网渗透率,那么美国81%的数据的确领先于欧洲的71%。(数据来源:德国统计公司Statista在 2016年1月公布的全球互联网渗透率)

 

再往深处看,你又会有不一样的发现。例如,我们时时刻刻攥着的手机所处的移动电信领域,就是个很好的例子。


半数欧洲人接受“纯线上”客服

 

麦肯锡近日公布的研究表明,在移动电信领域,欧洲用户比美国用户“开放”得多。

 

比方说,几乎半数欧洲人都乐于接受来自纯线上渠道的客户服务,而在美国,这个比例甚至不到三分之一。(数据来源:麦肯锡2015年移动电话线上用户体验调查)

 

具体来看,欧洲的数据在以下这些方面都领先于美国:

 

1.销售和客服;

 

2.对线上自助服务的了解和使用度(如手机应用);

 

3.实时线上沟通(如网页内聊天)。

 

不用再忍受大排长龙的煎熬,只需轻轻点击鼠标或是打开手机应用——在线上渠道日益完善发达的今天,讨厌拥挤人群的用户显然找到了福音。更换套餐、查询账单、报修故障以及开户销户这些日常性事务,不再需要占据人们过多的时间。

 

总而言之,欧洲用户开放的姿态“完胜”美国用户,对他们来说,“全盘”数字化的生活,刚刚好。

 

 


欧洲用户适应性更强

 

事实上,用户的预期往往会随着他们所接受服务的完善度而改变,比如在零售这样的行业,高互联网渗透率也在潜移默化中影响着顾客的购买习惯。而在电信市场上,决定数字化的步伐快慢,则需要三大结构性差异。

 

1. 欧洲小企业靠网络“省钱”

 

欧洲市场的格局比美国更为细碎,许多小型企业也跻身于残酷的成本和价格竞争。当价格进入“攻坚战”时,电信供应商一般会通过线上渠道来帮助它们“省钱”。而在大西洋的那一头,美国公司的运营格局更大,分摊运营成本的方式更多,因此数字化需求反而不那么迫切。

 

2. 市场新人的“倒逼”

像Congstar、GiffGaff、Free(均为欧洲电信运营商)这样的市场新人“初出茅庐”时,一般会在别出心裁的定制服务中融入大量数字元素,这种方式带来的间接影响是,倒逼那些传统的运营商调整原先的客户服务模式,让整个线上渠道更为出彩。

 

3. 美国实体店的“王牌”

美国传统电信巨头向来专注于发展门店网络和个人化服务,培养客户去门店消费、接受服务的习惯。这就给这类传统企业向数字化“转型”造成了一定的障碍,处理线上线下的渠道冲突时,也显得更加“为难”。

 

另外,美国顾客跟欧洲顾客不同的一点是,他们普遍倾向于全渠道消费,而非仅仅从线下转移到线上。比如说,购买一款手机时,美国人喜欢先在线上做好“功课”,然后再去实体店去付费。

 

要知道,美国传统电信公司尝惯了传统渠道(实体店以及呼叫中心)的甜头,目前这笔可观的利润使得他们在推介纯线上客户服务的时,难免迟疑再三。

 

相比之下,欧洲市场的竞争更为激烈,运营商们的数字化“对抗”为顾客提供了舒适便捷的线上服务环境,因而欧洲用户对数字化服务的适应性更强。

 

 


客户“指哪儿”就“打哪儿”

 

尽管目前的市场格局和客户回馈情况存在差异,但麦肯锡认为,就中长期的趋势来看,美国和欧洲的格局终将趋于统一。这也就意味着,欧洲的“前车之鉴”可为美国的“后事之师”。

 

对欧美的电信公司来说,他们都能从更成熟而纯粹的数字化拥趸用户下手,取得市场突破。比如说,尽管几乎一半的欧洲电信用户都对线上交流持开放态度,但目前并没有几家公司能够真正做到纯线上业务。网络的“触手”不可小觑,通过延展线上销售和增强售后服务,这些公司就能够凭借低成本投入收获大量“死忠粉”。

 

而更适合美国电信公司的方法,是分环节“各个击破”。

 

对于低利润的商品和环节,则着重于管控成本,这时候移步线上渠道就是一个好方法。打造全方位的线上服务,不但能笼络网络“新生代”的心,还有可能让公司在激烈的竞争中立于不败之地。此外,各销售渠道的“无缝对接”也是平衡收支的一味良药,在满足客户预期的同时,也不为自己增加负担。

 

 


四步走,打赢数字用户“争夺战”

 

不管身处什么阶段,要想发展出一套适应熟悉时代的商业体系,以下四步会提供一些启发:

 

1.重发掘

重塑数字化目标和经营手段,发掘客户所求。

 

聪明的公司不会按照客户的消费能力将他们简单分类,而是根据他们的口味、习惯、对跨渠道的偏好“私人定制”服务,将销售变成一趟客户期待的线上旅程。

 

比如,对于那些追赶潮流的客户,推介“三款最受社交网络热议的产品”;而对于那些急于选择产品的客户,则要提出三款最贴近他们功能和价格需求的产品。

 

2.巧设计

 

打造全渠道销售服务平台,要做到让客户轻松自如地在线上线下模式切换,从点击到收货,全程尽享轻松便捷。这样一来,嵌入线上实时沟通很重要。

 

一旦客户在论坛、应用和社交媒体上点击了产品,网络在线客服要能马上做出应答,通过网页对话、自动回复和语音通话等方式,及时为客户排忧解难。

 

3.强推送

 

成规模的系统推送,势在必行。高度私人化的推送服务是促使客户移步线上渠道的关键所在。在销售的过程中,客户的每一步都应得到相应的推送服务。

 

比如说,一位刚购买新产品的用户马上能收到一条“产品安装指南”的推送。另外,也可根据不同阶段的销售意图推送不同的优惠组合信息,让客户看得到,并为他们“盘算”好。

 

4.去风险

 

减缓系统的操作风险和财务风险。向数字化转型需要投入大量的时间、金钱和资源,任何环节都马虎不得。

 

为了让风险降到最低,一张清晰的转型步骤图十分重要,合理的部门资源整合及跨部门合作也能营造创新、灵活的公司文化。为了留存未来的发展基金,降低成本要趁早。

 

事实上,还有许多领域(例如银行业、保险销售业)的数字化转型发展,都需要打赢这场互联网“攻坚战”。

 

“套路”已经有了,还在等什么呢?

 

数字时代,唯有应变者得领风骚。